Öffentliche Content-Storyline statt Agentur-Briefing: Ricola und maraam_haraam brechen mit dem klassischen Prozess von Planung und Distribution einer Kampagne

Mehr als 83.000 Likes und rund 18.000 Shares generierte die Zusammenarbeit von Ricola Deutschland verzeichnet und der Creatorin Maraam Tarraf (@maraam_haraam). Dabei sticht die Kampagne nicht nur durch die Zahlen hervor, sondern vor allem durch den atypischen Entstehungsprozess. Statt in einem klassischen Agentur-Briefing entwickelte sich die Kommunikation zwischen Marke und Creatorin organisch aus einem Interaktionsmoment auf der Plattform. Nachdem maraam_haraam ein Video zum Thema Jodeln veröffentlicht hatte, initiierte Ricola via Kommentarfunktion einen öffentlichen Dialog und bot die Aufnahme eines gemeinsamen Songs an, sollte die Creatorin auf Schweizerdeutsch jodeln können. Maraam_haraam setzte dies um und mobilisierte gleichzeitig ihre Community, auf Ricola einzuwirken, um die Marke aktiv von der Zusammenarbeit zu überzeugen.

Die anschließende Produktion wurde nach dem "Building in Public"-Prinzip vollständig transparent gestaltet, indem sämtliche Schritte von der Studioeinladung bis zu den Aufnahmen via Vlog dokumentiert wurden, was bereits vor dem eigentlichen Launch für kontinuierliche Aufmerksamkeit sorgte. Den Abschluss bildete der finale Release des Songs "Fühl" mich Bonbon". der durch die erzählte Vorgeschichte nicht als klassische Werbung, sondern als konsequentes Ergebnis einer gemeinschaftlichen Storyline wahrgenommen wurde.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Werbefilm-Produktionen setzte Ricola auf eine öffentlich geführte Journey. Die Creatorin fungierte dabei nicht als austauschbares Werbegesicht, sondern als Co-Produzentin. Auch der kulturellen Mix einer alpinen Tradition wie dem Jodeln und einer Creatorin, deren Alias auf einen muslimischen Background verweist, ist ein bewusster gesetzter Bruch mit bestehenden Markenklischees.

"Der Erfolg dieses Cases zeigt, dass Marken auch durch Agilität im Community Management ihre Relevanz steigern können", sagt Magnus Folten, Managing Director von 9:16 by WeCreate, "gleichzeitig ist es für Marken ein wichtiges Learning, die Kontrolle über das Narrativ teilweise an die Community abzugeben."

Neben der Reichweite erzielt die Kampagne auch eine qualitative Wirkung in der Markenwahrnehmung. Die hohe Anzahl an Speicherungen (Saves) und die direkte Kaufabsicht in den Nutzerkommentaren belegen eine erfolgreiche Produktassoziation. Zudem dient der Song als eigenständiger Distributionskanal für weiteren User-Generated Content. Ricola demonstrierte, dass der Erfolg einer Kampagne nicht zwingend auf einem Kampagnen-Briefing basieren muss.