Unternehmen sollten für ihre Marketing-Kommunikation das Know-how professioneller Texter nutzen. Denn es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Weiterlesen oder weiterblättern? Darüber entscheidet die "Schreibe". Empathisch schreiben: Weil Entscheidungen auch Gefühlssache sind Im persönlichen Gespräch können wir ganz unmittelbar mit Worten und Körpersprache reden und unser Gegenüber für uns begeistern. Sympathie, Interesse und Aktion mit dem geschriebenen Wort zu erreichen, ist ungleich schwieriger. Wer nicht will, dass seine Leser weiterblättern oder wegklicken, weil sie sich nicht angesprochen fühlen, der muss seine Botschaft präzise formulieren. Response-optimiert heißt es in der Marketing-Sprache. "Mit Gefühl für die Befindlichkeit des Lesers", sagt die Kommunikationsexpertin Elke Driehsen (http://www.dialog-driehsen.biz) . Ihr Vorsatz: Schreiben mit Empathie. Sie bietet hierzu ein Text-Coaching für unternehmensinterne Schreiber an. "Der Leser hat einen Wunsch, braucht Info, muss ein Problem lösen. Sein Nutzen und Vorteil aus einem Produkt muss also auch die Kernbotschaft sein", empfiehlt Driehsen. Ob Fachinfo, Produktbroschüre, Website, Angebot, Pressemeldung - wichtig ist es, den Text ganz auf die für den Leser relevanten Inhalte zu konzentrieren. Der Vorteil für den Sender: Wer die Perspektive des Empfängers einnimmt, kann seine Kompetenz deutlich authentischer und überzeugender darstellen. Sympathie und Vertrauen schafft, wer seine Wortwahl auf den Leser abstimmt. Eine stimmige Ansprache orientiert sich an der Begriffswelt der Zielgruppe. Was nicht hieße, ganz im Jargon der Zielgruppe zu kommunizieren. Schließlich müsse der Sprachstil auch mit der Corporate Identity des Unternehmens korrespondieren, so der Hinweis von Textprofi Driehsen: "Grundsätzlich sollen die Ansprache persönlich, die Inhalte verständlich und prägnant formuliert sein." Apropos Prägnanz: Eine unterhaltsame Geschichte bleibt länger im Gedächtnis haften. Und macht womöglich so viel Spaß, dass Leser sie sogar teilen. Insbesondere ein komplexes Thema kann mit der Methode des Storytelling leicht lesbar und vergnüglich inszeniert werden. Nicht zu vergessen ist bei all dem, den Inhalt exakt nach dem Bedarf der Zielgruppe zu strukturieren; auch dies gehört zur stimmigen Ansprache. So haben Journalisten einen vollkommen anderen Anspruch an die Darstellung und Informationsstruktur des Inhalts als z. B. die Besucher einer Website. Kommunikation 2.0: Der Inhalt macht den Unterschied. Die richtige Dosis auch Das Web verändert unser Leseverhalten. Während Gedrucktes quasi linear gelesen wird, liest man im Web komplexe Hypertexte. Texte also, die über mehrere Ebenen hinweg verlinkt und um multimediale Elemente ergänzt sind. Querverweise hier und da, Pop-up-Fenster, Bilder, Videos: So lässt sich jede Menge darstellen. Ein User kann dabei aber auch leicht den Faden verlieren. "Überfrachten Sie Ihre Website nicht", rät die Kommunikationsexpertin Driehsen. Lesefreundlich sollte die Website sein, im Layout funktional, mit dosiertem Multimedia-Einsatz und einer klaren, intuitiven Navigation. Was einen guten Website-Inhalt auszeichnet, ist der ausgewogene Mix aus News, Entertainment, Beratung, Wissensvermittlung und Interaktion. Daher berät Elke Driehsen ihre Kunden auch in puncto Content Marketing. "Wir wissen, dass der potenzielle Kunde zunächst nicht Produkte, sondern Beratung und Problemlösung sucht. Also bieten wir ihm Inhalt mit hohem Informationswert und Nutzen", so Driehsen. Und dieser Inhalt muss klug getextet, sprich SEO-optimiert, sein, um von Suchmaschinen indexiert zu werden. Das Vokabular der Zielgruppe zu kennen, ist hierfür unerlässlich. Denn der Text muss die passenden Keywords - Schlüsselwörter und Suchbegriffe der Zielgruppe - enthalten. "Nur so können User bei der Websuche Ihre Botschaft auch finden." Für ein bestmögliches Content Marketing empfiehlt Driehsen, die Webpräsenz grundsätzlich von einem interdisziplinären Team aus Content-Manager, Redakteur, Web-Profi und Social Media-Manager betreuen zu lassen. Ihre Agentur dia/log: Elke Driehsen (http://www.dialog-driehsen.biz) bildet solche Kompetenzteams mithilfe ihres Netzwerks, um die Kunden effektiv und zugleich kostengünstig zu unterstützen.

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