Deutsche B2B-Marken im Land des Drachen erfolgreich positionieren Heidelberg, 27. Juli 2012 I China holt auf. Die Zeiten als verlängerte Werkbank sind längstens vorbei. Inzwischen ist China in sechs von 32 Fachbereichen des Maschinen- und Anlagenbaus zur führenden Exportnation avanciert. Für 19 Milliarden Euro haben deutsche Maschinenbauer im Jahr 2011 Waren ins Reich der Mitte exportiert. Im gleichen Zeitraum sind die Importe chinesischer Maschinen nach Deutschland um 13 Prozent auf eine Milliarde Euro gestiegen. Und die chinesische Regierung will noch mehr. Mit Innovation, Qualität und Hightech-Produkten soll das Image Chinas grund-legend verändert werden. Die Konkurrenz für deutsche B2B-Unternehmen wird härter. Einfach nur mit "Made in Germany" vor Ort zu sein reicht nicht mehr. Märkte sind Gespräche und die richtige Ansprache des Kunden in China wird von zentraler Bedeutung für den unternehmerischen Erfolg.

Michael Fass, geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikations-agentur FAKTUM mit Sitz in Heidelberg und Büros in Beijing sowie Shanghai, befürchtet, dass bei anhaltender Gleichgültigkeit der in China aktiven Unternehmen gegenüber strategischer Kommunikation ernsthaft Nachteile erwachsen können. Mehr als fünf Millionen registrierte Marken buhlen aktuell im Reich der Mitte um die Gunst der Kunden. Allein im Jahr 2011 wurden vom chinesischen Markenamt 1,3 Millionen Brands neu registriert. Der Wettbewerb wird längstens über die Marken geführt, wobei deren inflationärer Auftritt inzwischen verhindert, dass die Fähigkeit der chinesischen Entscheider zur Wahrnehmung und Differenzierung ausreichend vorhanden ist.

B2B-Unternehmen müssen kommunizieren, damit sie von den chinesischen Entscheidern wahrgenommen werden. "Dabei ist es von zentraler Bedeutung", so FAKTUM-Geschäftsführer Fass, "dass die China spezifischen Kommunikationskanäle strategisch genutzt werden und die Ansprache entsprechend dem kulturellen Empfinden gestaltet wird." Um eine erfolgversprechende Vorgehensweise sicherstellen zu können, muss einiges beachtet werden. Die Positionierung des B2B-Unternehmens sollte stets auf seiner Identität basieren. Fühlen, Denken

und Handeln ist in China immer an Geschichte und Tradition orientiert. Zusätzlich sollte die Kommunikation emotionalisieren, wobei sie sich idealerweise dabei auch der Symbolik bedient. Nicht die technokratische Argumentation ist in China gefragt, die Tradition des deutschen Tüftlers fasziniert die Chinesen! Storytelling steht nicht ohne Grund hoch im Kurs, authentische Kampagnen, welche die Unternehmenskultur ebenso kommunizieren wie Produkte und deren Anwendungen, werden von den Entscheidern beachtet und geschätzt. "Die Kommunikation im Investitionsgüterbereich setzt in China zudem stark auf Dialog und Empfehlung. Social-Media-Plattformen und andere Web-basierte Kommunikationskanäle, zu denen die Chinesen große Affinität besitzen, eröffnen hier Möglichkeiten, die von den Unternehmen aktiviert werden müssen", so Michael Fass.

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